Ngày 30/11/2016, Bộ Tài chính yêu cầu dừng thông quan lô xe BMW do Euro Auto nhập khẩu vì những sai phạm trong hồ sơ, giấy tờ. Số phận hãng xe sang Đức được giới chuyên môn mang ra đồn đoán và mổ xẻ.

Công ty nào sẽ là đối tác mới của hãng xe Đức tại Việt Nam?

Ngày 11/9, sau gần một năm, BMW có câu trả lời. Chưa bao giờ chuyện "hãng nào giành quyền phân phối" một thương hiệu xe sang lại ồn ào đến vậy. Bởi lẽ, xe sang vốn xa vời với phần đông.

Nhưng lần này thì khác.

Khách hàng chờ đợi vào những thay đổi. Sẽ lại có cuộc cách mạng giá như cách Trường Hải tạo dựng ở phân khúc phổ thông? Sự háo hức của khách hàng lại là những cảnh báo nhãn tiền mà các hãng xe sang ở Việt Nam phải chuẩn bị kịch bản để đối mặt.

Mercedes hiện vượt mặt BMW

Thị trường xe sang Việt Nam góp mặt gần như đầy đủ tất cả các tên tuổi lớn trên thế giới, trong đó chủ yếu từ châu Âu. Mercedes thống lĩnh với gần 4.500 xe bán ra năm 2016, những mẫu xe bán chạy đều lắp ráp, còn lại nhập khẩu. Hết quý một 2017, thị phần hãng ngôi sao ba cánh tới 70%. 30% còn lại các hãng chia nhau. 

Cạnh tranh trực tiếp và có tiềm năng doanh số là BMW, Lexus và Audi, cả ba đều thuần nhập khẩu và doanh số còn một khoảng xa mới theo kịp Mercedes. Lượng xe bán cụ thể không được công bố, nhưng hãng bán tốt nhất cũng chưa tới 50% của Mercedes. Nguyên nhân lớn, ngoài bản thân sản phẩm được ưa chuộng còn bởi giá xe Mercedes lắp ráp rẻ hơn các đối thủ nhập khẩu.

Khi Trường Hải phân phối BMW, theo kiểu nhập khẩu hay lắp ráp, đều có tiềm năng giảm giá sản phẩm, để đe dọa ngôi vương Mercedes.

Trên một diễn đàn lớn của những người sử dụng và yêu thích xe BMW tại Việt Nam, phần đông thành viên mong mỏi mức giá sẽ hấp dẫn hơn khi có nhà phân phối mới. Giá xe serie 3 về ngưỡng trên tầm Mazda6 hay serie 5 giảm vài trăm triệu so với hiện tại là những viễn cảnh mà khách mong mỏi.

Trong tương lai gần 2018-2019, Trường Hải sẽ chưa thể lắp ráp BMW được ngay khi mọi nguồn lực đang dồn cho nhà máy Mazda thứ hai tại Chu Lai, sẽ đi vào sản xuất từ tháng 4/2018 phục vụ mục đích xuất khẩu. Nhưng ở tương lai xa hơn, những chiếc BMW ra đời từ nhà máy của ông Trần Bá Dương là "cửa rộng thênh thang".

Khi Trường Hải nhập khẩu BMW

Các khoản thuế, phí, vận chuyển... xe BMW từ Đức về Việt Nam sẽ không khác so với Audi, Porsche hay một số xe Mercedes. Nếu mức giá vốn nhập khẩu từ Đức là ngang ngửa, tỷ suất lợi nhuận tương đương thì giá bán BMW không rẻ hơn so với các đối thủ.

Tuy vậy, Trường Hải có lợi thế hơn hẳn các nhà phân phối Audi, Porsche hay thậm chí cả Mercedes Việt Nam ở mạng lưới phân phối. Ngoài hệ thống các showroom tiếp quản lại của Euro Auto, công ty của ông Dương còn có hàng trăm đại lý của Kia, Mazda hay Peugeot. Khi cần thiết, tận dụng hay mở rộng hệ thống này phục vụ cho BMW không phải là bất khả thi.

Chi phí bán hàng nhờ đó sẽ rẻ hơn đối thủ. Chưa kể, Trường Hải còn có thể giảm giá từ những hoạt động nhỏ ví như vận chuyển nội địa bằng cách sử dụng đội ngũ xe tải, đầu kéo của mình để cõng theo xe con, không phải thuê thêm mặt bằng kho bãi.

Ngay cả khi không thể giảm giá bằng hoạt động bán hàng, "ông lớn" này vẫn có thể giảm giá bằng công cụ tài chính. Trường Hải chấp nhận bán BMW lãi ít, hòa vốn thậm chí lỗ để đổi lấy độ phủ, thị phần trong ngắn hạn. 

Giám đốc một hãng xe sang tại Việt Nam nhận định, nếu so găng bằng tiềm lực tài chính, cạnh tranh trực tiếp bằng giá thì kể cả phải bán xe nhập khẩu nguyên chiếc, BMW của Trường Hải cũng không khó để tạo ưu thế.

Khi Trường Hải lắp ráp BMW

"Xe BMW lắp ráp sẽ là mối đe doạ thực sự cho các đối thủ", vị này nhận định. 

Đích mà ông Dương ngắm đến luôn luôn là xe lắp ráp, để mở rộng quy mô tập đoàn cũng như tạo ra nền công nghiệp ôtô thực sự. Cũng vì lý do này mà Mazda và Kia là hai cái tên ông chọn để liên doanh từ những ngày đầu, bởi hai thương hiệu chưa có nhà máy lớn ở khu vực, không bị cạnh tranh đồng thời có tương lai xuất khẩu. "BMW sẽ không phải ngoại lệ".

Để đảm bảo nguồn tiền và không "vỡ trận" vì cùng lúc lắp ráp nhiều mẫu xe, Trường Hải nhiều khả năng sẽ đợi vài năm mới có thể lắp ráp BMW, khi mục tiêu Mazda xuất khẩu dần vận hành trơn tru, mang tới lợi nhuận biên lớn.

Quỹ đất lớn tại Khu kinh tế Chu Lai đã có sẵn nhà máy của Mazda, Kia và xe tải, xe bus đang hoạt động công suất cao là tiền đề vững để Trường Hải mở thêm nhà máy lắp ráp BMW. Sau khi lắp CKD (nhập toàn bộ linh kiện về lắp) hiệu quả, từng bước sẽ tiến tới IKD (cả nhập linh kiện và sử dụng linh kiện nội địa hoá). 

Với các đề xuất thuế như hiện nay, miễn thuế tiêu thụ đặc biệt cho phần giá trị tạo ra trong nước của mỗi xe hay giảm thuế linh kiện về 0% nếu đạt sản lượng cao theo quy định, Trường Hải càng thêm cơ hội giảm tiếp giá xe. Nhưng đề xuất áp dụng trong 5 năm 2018-2022, đây sẽ là khoảng thời gian giới hạn để hãng biến những toan tính thành hiện thực.

Mercedes cũng sẽ nhận được những ưu đãi này cho các mẫu xe lắp ráp tại Việt Nam, nhưng những khía cạnh khác về quy mô, hệ thống phân phối có thể không bằng. Việc lắp ráp ba thương hiệu với sản lượng tới cả trăm nghìn xe cũng là cơ sở để Trường Hải nhận những ưu đãi khác sớm và sâu rộng hơn so với đối thủ.

Bên cạnh đó, để tạo được chính sách giá tốt, liên doanh Mercedes Việt Nam gặp khó khi có sự chi phối của hãng mẹ Mercedes tại Đức, trong khi mô hình của BMW với Trường Hải là kiểu bán xe thu lợi từ giá vốn. Đặt giá thế nào tại Việt Nam, lời lỗ ra sao là việc riêng của đối tác trong nước, tất nhiên đi kèm các điều khoản bảo vệ giá trị thương hiệu.

Sự xuất hiện của Trường Hải cùng BMW ở mảng xe sang hứa hẹn mang tới làn gió mới. Hãng xe Việt cần sự hài hoà của cả nguồn lực, thị trường và chính sách mới mong tạo ra cuộc cách mạng như đã làm được ở xe phổ thông. Khi đó, Mercedes, Audi hay Lexus khó lòng ngồi yên. Tất nhiên, Trường Hải cũng phải giải quyết bài toán lớn về chất lượng dịch vụ mà Euro Auto để lại, vốn không được lòng khách hàng.

Cuộc chiến của người bán sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng, khi khoảng cách tới phân khúc xe cao cấp dần thu hẹp.