Đầu năm 2014, Irene Yaymadjian, sinh viên mới tốt nghiệp ở Studio City (California, Mỹ) quyết định bán chiếc Mini Cooper. Vài năm trước, một chiếc Honda, Toyota hay xe sang cũ sẽ ở trong danh sách lựa chọn tiếp theo của cô. Nhưng sau khi xem CLA, mẫu xe nhỏ của Mercedes ra mắt năm ngoái, rồi Audi A3, đối thủ khác trong dòng xe sang cỡ nhỏ, Yaymadjian chọn Audi A3.

Yayamadjian, 29 tuổi, trả 38.000 USD để mua, cao hơn đôi chút so với những gì phải trả cho Honda Accord hay Ford Fusion. Nghe có vẻ như chiến thắng cho Audi, nhưng việc các hãng xe sang thu hút thêm khách hàng trẻ lại có nhược điểm.

Thị trường trở nên đông đúc hơn, rủi ro sức mạnh thương hiệu bị hạ thấp khi khách hàng so sánh xe nhỏ với những dòng xe truyền thống, đương nhiên khoảng cách là một trời một vực. Yaymadjian là một ví dụ, cô nói khi lái chiếc CLA "tôi cảm thấy như đang ngồi trong xe Honda vậy". Mercedes hẳn là không muốn nghe thấy điều này!

Audi A3.

Xe nhỏ mang tới phần nhỏ doanh số cho các thương hiệu xe sang, nhưng lại là mảng lớn của thị trường. Các hãng đều sử dụng chiến lược giá thấp để thu hút khách hàng trẻ, những người phần lớn trở thành khách hàng tiềm năng trong tương lai, lúc họ sẵn sàng trả tới 6 con số cho những chiếc xe hàng hiệu.

"Chúng tôi biết đó là bộ phận quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu", Steve Cannon, giám đốc Mercedes Mỹ. "Nếu bạn làm cho thương hiệu của mình gần gũi hơn, bạn đang nuôi sống cả hệ thống". Cannon từ chối bình luận với Businessweek về việc Yayamadjian so sánh CLA với xe Honda, ngoại trừ câu khẳng định "đó là mẫu xe "hot" nhất trong danh mục sản phẩm của chúng tôi".

Khách hàng mua xe sang dựa trên hình ảnh thương hiệu bên cạnh chất lượng. Vì thế, khi giá thuê CLA hoặc A3 cùng mức với Camry, thì xe sang cuốn hút hơn nhiều, Jesse Toprak, một nhà phân tích chuyên ngành cho biết. "Tôi có một đồng nghiệp đang thuê Camry với giá 350 USD mỗi tháng", ông nói. "Cô ấy chuyển sang CLA cho mức giá tương đương. Đó là một quyết định không cần cân nhắc".

Hồi tháng 4, Audi giới thiệu A3 với giá từ 30.000 USD. Trong vòng 3 tháng đầu tiên, mẫu xe này bán chạy hơn chiếc coupe Mercedes CLA với tỷ lệ 2/1, theo số liệu của Autodata. Ngược lại, CLA giảm doanh số 7 trong 8 tháng qua, hình ảnh trái ngược với năm ngoái, khi mẫu xe này giúp Mercedes vượt BMW để trở thành thương hiệu xe sang bán chạy nhất nước Mỹ.

CLA là mẫu xe thành công nhất của Mercedes trong hai thập kỷ. Cannon nói Mercedes có ít hàng tồn kho CLA, đó là nguyên nhân khiến tỷ lệ bán hàng giảm sút.

Khoảng cách giữa các phân khúc dần xóa nhòa khi hãng xe sang giới thiệu thêm các dòng xe nhỏ, Kevin Tynan, chuyên gia phân tích của Bloomberg Industries cho biết. Mẫu xe nhỏ đầy đủ tùy chọn có giá thậm chí ngang với phân khúc trên một bậc. Ví như Audi A4 chỉ cao hơn 3.900 USD so với A3. Trên nữa, A6 đắt hơn 9.300 USD. "Khoảng cách giữa "rẻ" và "hơi đắt" trở nên mỏng manh".

Mark Del Rosso, giám đốc điều hành Audi Mỹ cho biết người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm phù hợp nhất với lối sống mỗi người. Bởi thế, A3 và A4 không dẫm chân nhau. Khoảng 60% khách hàng mua A3 là khách hàng mới của Audi, con số này dành cho CLA và Mercedes là 75%.

Mercedes CLA45 AMG.

Trong tháng 4, Audi tổ chức lễ ra mắt A3 tại New York, Los Angeles và toàn bộ 280 đại lý của hãng tại Mỹ. Lần đầu nhìn thấy A3, Yaymadjian ấn tượng với tập catalog giới thiệu về mẫu xe này: "đẹp, trẻ trung, đô thị", rằng đây là đích đến cho khách hàng muốn nâng cấp từ những chiếc sedan bình dân của họ.

Audi có cách tiếp cận thị trường xe nhỏ khác Mercedes, đó là tích hợp cho A3 cửa sổ trời và ghế da. Trên CLA, bản tiêu chuẩn không có cửa sổ trời, ghế giả da. A3 giá trung bình 32.500 USD trong tháng 6, trong khi CLA là 38.600 USD, đã giảm giá so với mức 39.500 USD từ tháng một.

A3 giúp Audi chiếm vị trí thứ 4 trong các hãng xe sang tại Mỹ, sau BMW, Mercedes và Lexus. Hãng có kế hoạch giới thiệu phiên bản thể thao của A3, cũng như bản convertible, SUV và diesel vào tháng 8. Mercedes sẽ ra mắt chiếc SUV cỡ nhỏ GLA vào tháng 9.

Doanh số của tất cả các hãng xe sang tại Mỹ tăng sẽ tăng 15% tới 2018, theo đánh giá của Scott Keogh, chủ tịch Audi Mỹ. Thị phần xe sang trong toàn bộ thị trường xe hơi Mỹ tăng từ 10,5% lên 11,6% vào 2018.

Del Rosso từ Audi cho biết, xe nhỏ đây là phân khúc tăng trưởng mạnh nhất thị trường xe hơi.

"Bạn sẽ phớt lờ cơ hội tốt như thế này sao?".

Đức Huy