Trước đó, Jason Jia từng đổi Volkswagen Polo sang GTI. Anh là tuýp khách hàng mà các hãng xe sang tìm kiếm và muốn lôi kéo tại Trung Quốc, thị trường khổng lồ, lãi lớn nhưng cạnh tranh rất khốc liệt.

Jia, một nhà tư vấn công nghiệp năng lượng, với ngân sách mua xe khoảng 80.000 USD thổ lộ về chi tiết mẫu xe mà anh mong muốn: "Động cơ phải là loại turbo. Quá tốn kém ư? Xe giá trên 48.000 USD có đầy".

Vài năm trước, những lựa chọn của Jia có thể chỉ là loại thiết kế cho người cao tuổi ở Mỹ hoặc châu Âu. Nhưng giờ đây, các thương hiệu xe sang, từ Mercedes, Infiniti, Audi cho đến Lincoln đang chạy đua để tạo ra các mẫu xe nhỏ hơn và thể thao hơn cho người trẻ Trung Quốc. Họ đang tìm cách thu hút thị hiếu của khách hàng địa phương tới mọi thứ mà họ đưa tới.

"Xu hướng lớn tại Trung Quốc sẽ là xe cỡ nhỏ. 'Lớn mới đẹp' không còn là tiêu chí. Giờ đây mọi người có thể có một chiếc xe tốt với kích thước nhỏ gọn. Và khách hàng trẻ rất cởi mở với điều này", Martin Keuhl, giám đốc truyền thông Audi Trung Quốc phát biểu.

Các hãng xe sang và tất cả các hãng khác đều đang toan tính cho sự phát triển trong tương lai và đầu tư mạnh tay nhằm thu lời hoặc bành trướng tại thị trường lớn nhất thế giới. Năm nay, trong khi mức độ tăng trưởng toàn diện dự kiến từ 8 đến 10% so với mức 15,7% của năm 2013, thì tăng trưởng doanh số xe sang lại có thể tăng từ 21 đến 24%, theo nhà phân tích từ LMC Automotive.

Các thương hiệu mới gồm Lincoln của Ford cũng đã bước chân tới Trung Quốc khiến cuộc chiến thêm gay cấn. Các nhà sản xuất cũng đặt ngay nhà máy tại quốc gia này, cho phép họ giảm chi phí và cạnh tranh tốt hơn về giá cả cũng như phong cách của sản phẩm. Trong khi đó, độ tuổi trung bình của khách hàng Trung Quốc thấp hơn từ 10 đến 15 tuổi so với ở phương Tây, và người đến mua xe thường tự lái thay vì có tài xế riêng.

Rolls-Royce Pinnacle Travel Phantom tại triển lãm Bắc Kinh 2014.

Torsten Muller-Otvos, giám đốc điều hành của Rolls-Royce bày tỏ sự ngạc nhiên trước độ tuổi của khách hàng: "Rất nhiều người từ 28 đến 30. Họ không phải những người thừa kế mà đều tự kiếm tiền. Thật ấn tượng". Vị CEO này thêm: "Vài người trong số đó từng lái Ferrari và đang để ý đến chiếc xe hai cửa của Rolls-Royce, mẫu Wraith. Đó thực sự là một chiếc xe để tự lái và tiện nghi hơn cả một chiếc Ferrari, lại cũng rất quyến rũ".

Trong khi đó, những xe nhỏ hơn như Audi A3 nằm trong mức giá 32.000 đến 48.000 USD lại đặc biệt cạnh tranh. Thị trường này vốn bị thống trị bởi những thương hiệu Đức như Audi, BMW và Mercedes với tổng thị phần khoảng 74%.

Chỉ riêng ở triển lãm Bắc Kinh, những người như Jia đã vô số. Geng Yunning, một bà mẹ trẻ cho biết gia đình cô muốn nâng đời chiếc xe nội địa sang một chiếc tốt hơn nằm trong mức 32.000 đến 48.000 USD. "Nếu không đủ khả năng, chúng tôi cũng sẽ lấy một chiếc có không gian rộng hơn, an toàn và tiện nghi hơn", Yunning nói sau khi thăm gian hàng BMW.

Còn Han Minghua, một nhân viên hàng không ở độ tuổi gần 40, lại đang tìm thứ thay thế chiếc Honda đi được 6 năm. "Đó là một chiếc xe bản thấp cấp nhất, một mẫu xe châu Á với mức tiêu hao nhiên liệu thấp, nhưng nhiệm kỳ của nó đã hoàn thành. Điều kiện kinh tế của chúng tôi giờ tốt hơn vào năm 2008 và chúng tôi muốn cải thiện mức sống". Ngân sách của anh cho chiếc xe mới là từ 64.000 đến 80.000 USD.

Audi từng đặt chân đến Trung Quốc vào 25 năm trước với chiếc A6 limousine cho các cơ quan nhà nước nhưng cho biết ngày nay, 90% doanh số là từ khách hàng tư nhân. Điều đó cũng thể hiện qua lựa chọn màu sắc, với 60% màu cam, vàng và những gam màu sáng khác.

Kế hoạch của Audi là mỗi tuần mở một đại lý mới cho đến năm 2017 và tăng gấp đôi nhân viên kinh doanh lên mức 50.000 người. Trung tâm đào tạo nhân viên ở Bắc Kinh sẽ là trung tâm lớn nhất của hãng trên thế giới thuộc chức năng này.

Cadillac CTS ra mắt tại Beijing Auto Show.

General Motors đang xây một xưởng lắp ráp Cadillac ở Thượng Hải và kỳ vọng tăng gấp đôi doanh số hàng năm lên thành 100.000 vào cuối năm 2015. Xe Cadillac bán ra tại Trung Quốc được thiết kế để phù hợp với thị hiếu khách hàng địa phương với sự đầu tư hơn cho hàng ghế sau. Điều khiển hệ thống stereo và rèm cửa là bắt buộc, ngoài ra là động cơ 2.0 turbo.

Thương hiệu xe sang khác đến từ Mỹ là Lincoln cũng muốn làm mới thương hiệu tại Trung Quốc bằng cách gột bỏ hình ảnh lầm lũi, trầm tư vốn có tại quê nhà và nhắm vào khách hàng trẻ. Hãng này đưa ra dịch vụ cá tính hóa với hình ảnh thác nước - một biểu tượng của sự thành công, phát đạt ở Trung Quốc - và mùi hương thiết kế riêng. Khách hàng có thể chọn các chi tiết theo sở thích trên mỗi mẫu Lincoln, trong đó có mẫu crossover MKC.

Tuy là "kẻ đến sau", nhờ những chiến dịch tương tự, Lincoln tự tin họ có thể tạo ra cảm giác đắt tiền hơn tại thị trường mà các thương hiệu Đức đang thống trị.

Trước những chính sách mạnh mẽ nhằm chống lãng phí do Chủ tịch Tập Cận Bình đề ra, các hãng xe sang vẫn kỳ vọng một năm kinh doanh khả quan sẽ tiếp tục, sau năm 2013 thành công, tại thị trường ôtô khổng lồ là Trung Quốc.

Mỹ Anh